¿Qué es un KPI?
¿Quién define los KPI?
¿Por qué usamos KPI?
¿Para qué usamos KPI?
¿Cómo implementamos KPI?
¿Cuándo vemos los KPI?
¿Cuántos KPI tenemos?
¿Dónde usamos los KPI?
Podría seguir todo el día, y sé que ni siquiera los que aman los dashboards se han sentado de verdad a responderlas sin copiar la definición del manual.
La academia repite que los KPI son indicadores de desempeño. Medidas, cifras, números. Supuestamente reflejan si cumplimos o no una meta asignada. Una especie de evaluación sobre un estándar que alguien impone porque así lo dijo el consultor, o el profe de gestión, o el gurú en LinkedIn con el fondo borroso y la polera negra.
Pero, ¿alguna vez nos hemos preguntado por qué medimos lo que medimos? ¿Quién dijo que lo importante es lo que sale más fácil en Google Analytics o el panel de Facebook? ¿Estamos midiendo lo que importa, o sólo lo que nos deja tranquilos porque es simple y luce bien en el PPT?
El meollo no está en el KPI. El meollo está en el marketing. En el marketing como costumbre de repetir lo que no se piensa, de copiar lo que hacen otros, de construir dashboards como tótems para tranquilizar a los accionistas o a la propia ansiedad.
¿Qué quieres que te diga? ¿Esto se pondrá interesante? ¿Pues probablemente? Veamos ¿Qué métricas no son importantes pero son fáciles de medir?
Ejemplo uno: Rebote.
La tasa de rebote, el tótem de los marketeros web. “Es que si el usuario se va en menos de 30 segundos, algo hiciste mal.” La frase preferida de quienes no han abierto WhatsApp desde el sitio web ni han entendido lo que es el comportamiento real.
Hoy un usuario llega, ve el botón de WhatsApp, hace clic, y en menos de 30 segundos ya está fuera del sitio. ¿Lo perdiste? ¿O lo convertiste en cliente por la vía más rápida posible? El dashboard dice que perdiste. La realidad dice que ganaste. ¿A quién le creemos, al Excel o al cliente?
La tasa de rebote, en la práctica, solo cuenta el tiempo. Pero el tiempo no te dice intención, ni valor, ni motivo, ni nada útil. Y entonces empiezan las recetas: la web debe cargar rápido, debes sacar los pop-ups, las imágenes deben pesar menos, tienes que meterle botones grandes, menús cortos, textos con fondo beige para que “invite a navegar”. Nada. Nada de eso importa si tu cliente no quiere navegar, sino resolver. Nada importa si tu negocio no es un blog del 2008, sino un canal directo para solucionar el problema del cliente en 10 segundos.
Y si vamos más hondo: ¿De qué sirve medir la tasa de abandono? ¿Realmente te importa el abandono, o sólo necesitas una excusa para justificar otra reunión de optimización con la agencia?
Las razones para abandonar una web son infinitas: Tu sitio carga lento. Demasiadas ventanas emergentes. No es seguro. No funciona bien en el celular. Arranca con videos o música a todo volumen. Es feo. Prioriza la forma sobre la función. No tiene un menú claro. Las imágenes son un meme de PowerPoint. Falta contenido real. Es un laberinto para navegar. Tu público no es el que entra. No cumple expectativas. No hay información de contacto. Errores técnicos, registros ridículos. Y suma y sigue.
Entonces, ¿qué te responde la tasa de rebote? Nada.
El KPI no responde el porqué. Sólo responde el cuánto, y a veces ni eso.
Si todavía crees que perder un usuario en menos de 30 segundos es un fracaso, te invito a preguntarte: ¿ese usuario era cliente potencial, era alguien que te iba a comprar, era alguien que necesitaba otra cosa, o simplemente estaba de paso buscando otra agencia y te usó de atajo para llegar a la tuya por WhatsApp?
Vamos con otra pieza del museo: CTR.
El famoso click through rate. Clics sobre impresiones, la religión de las campañas digitales. Si tienes un CTR bajo, eres un mediocre. Si tienes un CTR alto, te crees Messi en la Champions del marketing.
Pero el CTR no es una venta, ni una intención real, ni un interés verdadero. El CTR es la métrica favorita de los que reportan para sobrevivir al mes, de los que le temen al silencio en la reunión. Muchos clics, pocas ventas, muchas caras felices, poca plata.
¿Para qué sirve el CTR? Para decir “nos ven”. Para decir “nos clickean”. Pero nunca para decir “nos compran”, “nos recomiendan”, “vuelven”, “hablan de nosotros”. El CTR es el like del marketing digital: ruido de fondo.
Sigo: impresiones.
“Llegamos a dos millones de personas esta semana.” ¿Y qué? Impresiones que no dejan memoria, que no mueven la aguja, que sólo rellenan el Excel y decoran la presentación.
Las impresiones sólo importan cuando tienes algo que decir, cuando hay memoria, cuando la repetición suma.
Pero la mayoría de las veces, sólo son cifras que llenan de aire el Excel y justifican presupuestos.
¿Medimos impresiones para qué?
¿Para reportar actividad, para justificar la inversión, para sentir que “llegamos” a alguien?
¿Y si llegaste, pero no impactaste, de qué sirve la cifra?
Las impresiones son el KPI favorito de las agencias que viven de la pauta fácil.
“¡Tu campaña fue vista por 2 millones de personas!”
- Y… ¿Qué pasó después?
- Nada, pero el KPI de impresiones está precioso, míralo, brilla en la presentación.
Seguidores.
Lo confieso: yo mismo he caído en la trampa.
¿Para qué medir seguidores si 90% jamás interactuará ni comprará?
¿Para sentirte importante?
¿Para vender humo?
Hoy cualquiera compra miles de seguidores por dos monedas, y sigue pensando que está creciendo.Seguidores no son comunidad.Seguidores no son clientes.Seguidores no son nada si no hay engagement, conversión, recomendación, vida real.
El fetiche contemporáneo. Suben los seguidores, sube el ego, baja la realidad. Seguidores que no te conocen, que no interactúan, que nunca comprarán, que son parte del decorado de las redes.
¿Para qué sirve medir seguidores?
Para nada, salvo para alimentar la fábula de que crecer es sumar, no conectar.
Tasa de apertura de correos.
Otro KPI con glamour.
40% de apertura, y el negocio sigue igual. Mucho KPI, poco sentido.
¿Y?
¿Te generó una sola venta, una cita, una respuesta útil?
¿O solo sirvió para presumir en el comité de marketing mientras el negocio sigue igual de plano?
Hagamos un alto de los KPI
Likes, shares, alcance, reproducciones, comentarios.
Más KPIs, más dashboards, menos respuestas.
No es que los KPIs sean malos, es que medimos lo que es fácil, no lo que importa. Es más cómodo mirar el gráfico que preguntarse por qué no vendes, por qué no recomiendan, por qué nadie recuerda tu marca.
El KPI que importa no lo mide Google Analytics ni lo entrega tu CRM de última generación.
El KPI que importa es el que te obliga a pensar, a preguntar, a conversar, a descubrir.
El KPI que importa es el que te incomoda, el que no puedes mostrar en un gráfico, el que sólo aparece cuando apagas la pantalla y te sientas a escuchar.
El resto es METRICAS DE VANIDAD o vanity metrics como dirían los siutiqueros. El resto es excusa para no hacer lo que de verdad hay que hacer.
Y si te molesta lo que leíste, probablemente eres de los que necesita borrar la mitad de sus dashboards y volver a empezar.
Podría seguir: alcance, impresiones, visualizaciones de video, likes, shares, comentarios…
KPIs de cartón.
KPIs de vanidad.
KPIs para PowerPoint, no para el negocio real.
La verdad incómoda es esta: Medimos lo que es fácil de medir, no lo que importa de verdad. Y nos encanta perdernos en el dashboard porque así evitamos el trabajo incómodo de preguntarnos por qué de verdad nos compran, cómo nos recomiendan, qué motiva al cliente y para qué nos eligen.
El KPI más valioso nunca va a estar en el gráfico. El KPI real es entender. Es pensar. Es conversar. Es preguntar. Es dudar.
Y eso, querido querubín del marketing, no te lo vende ningún software.
¿Te animas a borrar la mitad de tus KPIs y empezar a medir lo que importa?
