Nos hemos llenado de dashboards, análisis, tableros, data studios y promesas de trazabilidad que son pura ciencia ficción. Todo el mundo hablando de atribución, como si la palabra mágica, «atribución», nos diera la respuesta a la pregunta que nadie se atreve a hacerse: ¿realmente entiendes por qué te compran?
Soñamos con la trazabilidad absoluta.
El dashboard perfecto.
El CRM definitivo.
El pixel de la verdad.
Pero la realidad no es tan elegante. La realidad es sucia, difusa, y se ríe en la cara de tus datos. No ese realismo mágico y voluntarioso de niños que todavía creen que el marketing existe sólo en lo digital. Hablemos de lo real.
Imagina un local comercial en pleno centro de Santiago, en Ahumada con Moneda. Sí, ya sé, después del estallido social (o del estallido delictual, o sotcial, llámalo como quieras, yo no estoy para pontificar desde un buenísmo victoriano, el como debieran llamar al suceso), ese lugar perdió parte de su magia y bla, bla.
¿En que ibamos? Ah, ya me acorde… Pero sigue existiendo. Clientes van, clientes vienen. ¿Te llega un cliente a comprar? Te compra, paga y se va. ¿Tus dashboards te mostraron la razón de esa compra? ¿Tus superpoderes analíticos te dijeron por qué entró, por qué eligió, por qué pagó?
Apenas ocurre ese hecho (la compra, la transacción, la perdida del rastro digital), toda la “atribución” de marketing se va directo al tacho de la basura.
Ya sé lo que vas a decir: «¡Tu analítica está mal optimizada!» «¡Te faltó el Pixel de Facebook!» «¡No metiste Google Analytics, no conectaste Google Ads, no activaste las etiquetas!» Sigue soñando.
Vamos a hilar más fino. Supongamos que ese negocio tiene:
- Un letrero en la entrada, led 8K, “Entra”.
- Campaña de Google Ads segmentada a lo local.
- Campaña en Meta Ads.
¿A quién le atribuimos la venta? ¿A la luz del letrero, al algoritmo, a la pauta?
Ven, querubín del marketing digital. Ven, fanático del data driven. Tus dashboards no te cuentan todo. La mitad de lo que ves es espejismo, la otra mitad es ruido.
Y si profundizas un poco más, te das cuenta de que todo el marketing atribucional es, en el mejor de los casos, una caricatura. En el peor, una mentira útil para justificar presupuestos.
Ahora supón que, como buen CEO, Gerente General, fundador, conserje, vendedor y cajero multitasking, te animas a preguntar al cliente:
¿Cómo nos encontró?
¿Qué lo motivó a comprarnos?
Y te responde: «Me los recomendó un amigo.»
¿No da eso para cuestionar si seguir teniendo encendidas esas campañas de publicidad digital?
¿Dónde queda tu dashboard? ¿En qué columna de tu informe aparece “amigo”? ¿En qué modelo de atribución entra la conversación de dos personas en un café o en el chat de WhatsApp?
No hay dashboard para eso. No existe fórmula. No existe big data que entienda la microhistoria de cada compra. Y no va a existir jamás. Ahí es donde empiezan los vacíos. Ahí es donde se acaba la fantasía y comienza el trabajo de verdad.
Y entonces, la pregunta se amplía. ¿Sigues invirtiendo en campañas digitales, en ese despliegue multicanal de marketing tecnológico, cuando el motor de la venta fue una recomendación? ¿Sigues midiendo lo que te conviene porque es fácil, o te animas a mirar donde no tienes el control?
Porque el famoso Customer Journey (ese eufemismo para el caos real e incomprensible) no es lineal, ni secuencial, ni reproducible. Es una telaraña, una madeja, una mezcla de momentos que ni el cliente podría reconstruir aunque quisiera.
Eso nadie te lo cuenta en la certificación de marketing digital. Nadie te lo vende en un curso de “data driven decision making”. Porque admitirlo es dejar sin piso toda la industria de dashboards, informes, y gurús de la analítica milagrosa.
El cliente no es una célula obediente que entra en tu embudo porque le pusiste una campaña bonita en Instagram. No es un ratón de laboratorio que sigue el camino de las migas de pan digitales. El cliente es un mundo caótico, contradictorio, múltiple. Y por más gráficos, tablas y métricas que le pongas encima, no lo vas a entender sólo con data.
El Marketing es una ciencia social.
Y detrás de cada ciencia está la madre de todas las ciencias: la Filosofía.
Esa filosofía que no aparece en los dashboards, ni se mide en KPI, ni se enseña en los cursillos exprés de marketing digital. Esa filosofía que exige preguntarse todo, dudar de todo, confrontar todo, porque el mundo cambia, porque el ser humano cambia, porque el cliente nunca es lo que tu Excel dice que es.
Pero hoy el marketing se está volviendo un espacio de mentecatos. Gente que da por hecho lo que sucede, que repite fórmulas, que no se cuestiona nada, que no duda, que no observa, que no piensa. Un ejército de seguidores de la moda, más preocupados del “último hack” que de entender al cliente real.
Por eso siguen buscando el santo grial, la fórmula secreta para vender más, el oráculo digital que les muestre el camino. Pero amigos míos, no existe tal cosa. No existe dashboard, ni CRM, ni suite de analítica que reemplace el trabajo de indagar, preguntar, observar, analizar y PENSAR, algo que parece que estamos olvidando.
Y esto no afecta solo al marketing. Esta pereza intelectual, esta renuncia a la filosofía y al pensamiento, es el cáncer silencioso que se expande por todas las ramas del mundo actual. Por eso nos llenamos de métricas y nos vaciamos de sentido. Por eso aplaudimos los dashboards y olvidamos el criterio.
Así que, antes de seguir creyendo en los cuentos de hadas de la data perfecta, habría que preguntarse si no es momento de volver a lo esencial: la duda, la pregunta, la observación, el pensamiento crítico. Lo demás es ruido.
¿De verdad crees que un gráfico te va a decir lo que piensa, siente y decide una persona real? ¿En serio? Lo que está matando al marketing no es la falta de datos, es el exceso de fe en la data como si fuera el oráculo.
Estamos criando marketeros que repiten lo que ven en YouTube, en vez de mirar lo que pasa en la calle. Gente que no sale a preguntar, que no observa, que no duda, que no piensa. Y así seguimos buscando el Santo Grial que explique por qué alguién te compra.
Spoiler: no existe.
El primer paso para dejar de perderse en los números es dejar de engañarse con la ilusión de que “todo lo importante se mide”. El segundo es animarse a mirar la realidad, incómoda, sucia, imperfecta, esa que no cabe en tu dashboard.
¿Listo para confesar cuántas veces te creíste el cuento del dashboard y seguiste sin saber por qué alguién te compra?
